La prospection par email ou Cold Mailing est un art qui se complexifie chaque année.
Les règles à respecter sont toujours plus nombreuses et il devient indispensable aujourd’hui de gérer le cold email différemment des autres types de mails (newsletter, mail marketing, mail transactionnels,..)
Renaud Garelli, ingénieur en délivrabilité nous répond.
Le Cold Emailing, c’est quoi ?
Je te propose cette définition du cold emailing :
Le cold emailing est une technique de prospection btob qui consiste à faire croire au domaine de réception qu’un humain a envoyé l’email en question, alors que dans la pratique il s’agit d’une automatisation.
Pourquoi inclure le Cold emailing dans sa stratégie marketing ?
Pour gagner du temps et augmenter son chiffre d’affaires pardi 🙂
Envoyer un par un manuellement un e mail à toute la base de données (suspects, prospects ou clients) de son entreprise peut devenir fastidieux.
De plus, les systèmes de messageries sont plus permissifs sur les emails personnels échangés (même avec une adresse professionnelle). Ils arriveront plus facilement dans la boîte de réception que les e mails de masses (newsletters, promotions, etc) qui eux seront classés plus facilement en « SPAM » ou en « Promotion »
Cette permissivité vous garantira une meilleur délivrabilité et donc un taux d’ouverture et de lecture du mail bien plus élevé.
Si votre stratégie marketing B2B est efficace, vous obtiendrez par ricochet davantage de leads, un meilleur taux de clic dans votre email, davantage de vues sur votre site web et espérons une augmentation du chiffre d’affaires de votre cabinet de conseil ou de votre entreprise B2B
Quels facteurs agissent sur la délivrabilité ?
Il s’agit ici de déterminer une « note » globale qui se base à la fois sur la réputation du domaine émetteur, la réputation de l’IP d’envoi, et le contenu propre à l’email envoyé.
Voici une liste non-exhaustive :
- Âge du domaine émetteur
- Historique de délivrabilité du domaine sur les précédents mois / années
- Taux de rebond moyen (contacts invalides présents dans ses listes emails)
- Taux de plaintes moyen des e mails lus ( % de personnes cliquant sur « c’est du spam » en ouvrant l’email)
- Historique de spam (volontaire ou subi), de pishing ou d’autres abus envoyé avec le domaine émetteur
- « Engagement » global des emails avec ses métriques positives (nombre de personnes qui ouvrent les e mails, cliquent sur un lien, forwardent l’email, mettent l’email en favoris, etc) et ses métriques négatives (nombre de personnes qui font une plainte, qui suppriment l’email sans l’avoir lu, qui se désabonnent, etc)
- Réputation du routeur ou de l’IP utilisé pour l’envoi
- Contenu de l’email : ratio texte/images, mots clés qui déclenchent des alertes sur les filtres antispam, présence ou non d’un lien de désabonnement, domaines ciblés par les liens cliquables, etc.
- Présence ou non des whitelabels sur le domaine émetteur (SPF / DKIM / DMARC)
- Vitesse d’envoi des emails (tout d’un coup, ou avec lissage progressif sur une journée)
Comment écrire un Cold Email ?
Que ce soit pour un cabinet de conseil ou pour tout autre type d’organisation, il faut paraître crédible et leurrer les domaines de réception.
Tout ce qui se rapproche d’un comportement humain est adapté :
- salutation personnelle sur le prénom/nom des contacts
- contenu en texte uniquement (sans image)
- absence de pixel de tracking dans l’email (qui vous aurait permis de suivre le taux d’ouverture ou le taux de clic)
- personnalisation fine du contenu pour chaque cible (et non pas contenu unique envoyé de manière identique à tout le monde)
Encore une fois, l’ e mail de type cold emailing est destiné à des professionnels en entreprise (interdit vers des particuliers – coucou le RGPD), et est censé être envoyé par des humains dans une démarche de prise de contact individuelle.
Comment lancer une campagne de Cold emailing ?
Il faut être vigilant à ne pas envoyer plus de mails par jour que ce qu’un humain pourrait faire.
Pour automatiser les envois, vous devez utiliser un outil. Vous pouvez en développer un vous-même (comme MESSOR) ou utiliser un outil du marché.
La plupart des outils de cold emailing (type Lemlist, Woodpecker, etc) sont configurés nativement pour respecter ce rythme d’envoi et ne pas faire d’envoi massif comme le ferait un outil de Bulk Email (type Sendinblue, etc).
On aurait souvent tendance à envoyer « un peu plus » que ce que ferait un humain (qui au final n’envoie jamais plus de 30 ou 40 courriels par jour).
On peut doubler ou tripler cette volumétrie, mais jamais plus… mieux vaut remettre au lendemain la suite.
Peut-on envoyer des mails le week-end ?
Il ne faut pas envoyer d’ emails les week-end à des suspects (ni vos prospects d’ailleurs)
Idem pour les horaires des envois : on essayera là aussi de se calquer aux horaires de travail d’une journée ouvrée (8h et 19h)
Comment envoyer davantage de messages pour accélérer sa prospection ?
Certains agissent avec plusieurs adresses émettrices sources en parallèle.
Attention il est facile de se faire repérer par les algorithmes des FAI de réception (type office365, gsuite, etc), si le contenu de l’email et le domaine d’envoi sont les mêmes.
Ce type de méthode de « splitage de comptes » (prenom1@domain1/ prenom2@domain1) ne semble pas apporter de grand intérêt d’un point de vue réputation.
Important : la réputation globale du domaine est impactée par chacune de vos adresses emails : si une adresse se fait repérer et bannir pour une raison quelconque, c’est toute la réputation du domaine qui risque à terme d’être compromise !
J’ai déjà envoyé des milliers de mails aux contacts de ma base de données sans souci…
Ce qui était valable il y a quelques années en arrière ne l’est plus aujourd’hui…
Les règles en marketing automation évoluent et celles de l’emailing se sont durcies face à la flambée du spam.
Voici ci-dessous quelques questions à se poser dans le cadre d’une campagne de cold emailing.
Le domaine utilisé pour le cold emailing est-il le même que celui de la marque ou de l’organisation ? Cela peut présenter à la fois des avantages tout comme des risques de procéder ainsi.
Si le domaine utilisé pour le cold emailing est le même que celui de l’organisation principale, y a-t-il des e mails de type transactionnels qui sont échangés sur le domaine, ou des e mails de membres de la société vers d’autres professionnels au quotidien? Renforcement positif de la délivrabilité du domaine si ces derniers sont lus et génèrent des réponses.
Idem pour les emails de type newsletters envoyés aux prospects ou à la clientèle, s’il y en a alors cela impacte aussi positivement ou négativement la réputation globale du domaine.
Comprendre que si le domaine utilisé en cold emailing est un domaine à part entière (décorrélé volontairement de la marque), et qu’il n’y a aucune autre forme d’email (ni personnels, ni transactionnels, ni promotionnels), alors sa réputation se formera uniquement au travers des e mails de cold emailing. (attention au SPAM report)
Peut-on envoyer simultanément des mails à des noms de domaine différents ?
S’il y a par exemple 10 adresses emails démarchées et que ces dernières sont sur des domaines différents (marc@domaine1, jean@domaine2, pierre@domaine3, etc), théoriquement il ne serait pas préjudiciable d’envoyer simultanément ces dix courriels.
Si les domaines sont décorélés alors ils ne recoupent pas les informations reçues.
Hélas, dans la pratique beaucoup de domaines professionnels sont hébergés par des solutions emailing professionnels de type GSUITE ou OFFICE365.
Démarcher simultanément domaine1/domaine2/domaine3 peut revenir à contacter 1,2 ou peut être 3 fois GSUITE (par exemple), et donc un seul et même point de contact qui fera ses recoupements en conséquence.
Si par chance ces domaines ne sont en rien sur ces solutions payantes et sont par exemple des SMTP auto-herbergés, alors envoyer en simultané n’aura pas d’impact…
Pour ou contre l’ajout du lien opt-out ?
C’est en effet une question pour le moins épineuse !
On rappellera tout d’abord que la CNIL et le RGPD n’imposent pas le opt-out en France dans les campagnes de prospection btob.
La présence du lien de désinscription (opt-out) :
- réduit les signalements « ceci est un spam ».
- donne une information claire et nette au destinataire ET au domaine de réception sur le fait que ce n’est pas un humain qui a écrit.
Ceci entraine deux informations clés pour le domaine :
Il doit traiter cet email comme un e mail « promotionnel » et non pas comme un email d’un humain, ce qui augmente ses chances d’être classé en promotionnel et non dans la boite de réception.
La pénalité en termes de réputation du domaine si le destinataire clique sur « c’est du spam » ou « unsubscribe » doit être moindre (car l’émetteur a lui-même annoncé qu’il était un type « promotion » et n’a pas tenté de se cacher)
Finalement, c’est un pari que de vouloir se passer du lien de désinscription.
Il faut imaginer quel serait l’impact pour soi si le domaine utilisé se retrouve blacklisté.
Un cabinet de conseil lance une campagne, il ajoute ce fameux lien opt-out ?
S’il s’agit d’un domaine à part entière, utilisé dans cette seule finalité, le risque est finalement assez limité (au pire on reprend un nouveau domaine, on rewarme ce dernier, on modifie un peu ses séquences emails et on repart sur un nouveau round en essayant de mieux affiner son copywriting ou ses cibles).
Ce genre de pari devient par contre plus risqué sur un domaine principal, car une diminution de sa propre réputation aura un effet global plus dur à encaisser…
Le contenu de la séquence e mail envoyée et le public ciblé joue un rôle primordial ici :
- a-t-on bien ciblé des personnes potentiellement intéressées (des leads au sens anglo-saxon) par notre produit/service ?
- à quel point la cible est-elle déjà soumise à une « pression » de prospection ? ( les DSI sont par exemple fortement « attaqués » par les ESN)
Il n’y a rien de plus ennuyeux que de recevoir un courrier électronique éloigné de sa problématique, et de n’avoir aucun moyen de sortir du scenario de prospection.
Dans ce cas de figure là, la seule solution sera de cliquer sur « c’est du spam » très rapidement afin de ne plus être importuné…
Si on multiplie ceci par un grand nombre de destinataires, cela va aboutir à une dégradation rapide du domaine émetteur.
Une petite astuce copywriting ?
Ne pas inclure de lien de désinscription dans l’ email de la campagne de prospection….
…. mais indiquer en fin de message quelque chose comme « si vous ne voulez plus recevoir d’e mails, veuillez simplement répondre à ce mail pour me l’indiquer ! »
Si la personne non intéressée répond, même brièvement à l’émetteur, les systèmes de messagerie prendront cette interaction comme un engagement positif justement !
Le Cold Emaling sur Outlook à partir de plusieurs comptes clients
L’application Outlook n’est qu’une interface graphique d’envoi d’emails clients.
Chaque compte de messagerie d’entreprise a son propre serveur d’envoi, et le fait qu’il soit utilisable de manière centralisé par Outlook ne change en rien ce fonctionnement là…
L’envoi d’un e mail de domaine1 partira encore par les serveurs SMTP associés à ce domaine, et idem pour domaine2 ou domaine3.
Chaque domaine envoyant au final ses messages par ses propres serveurs (et donc ses propres IP), la délivrabilité et le placement en inbox pourra être très différent pour chaque domaine, même si on envoie le même contenu au même destinataire.
Enfin : quid des sous-domaines pour envoyer des emails ?
On voit des personnes faire un sous domaine tel que marketing.domaine1.com (et donc envoyer avec pnom@marketing.domaine1.com) pensant que cela évite la dégradation de leur domaine principal.
Cela ne marche pas : si on dégrade un sous-domaine alors le domaine d’ensemble récolte cette dégradation…
Il est plus judicieux pour augmenter le taux d’ouverture de son e mail de créer un domaine proche syntaxiquement parlant du domaine principal.
Les utilisateurs feront le lien , mais sans que cela n’impacte négativement la marque, l’agence, ou le cabinet de conseil. Par exemple « domaine1.net » ou « notifications-domain1.com ».