La base de données : la source de votre richesse ou de votre perte
Qu’est-ce que le ciblage ?
Mon offre répond-elle à une demande marché ? Et si oui, comment ?
Comment s’articule la demande marché ?
Afin d’obtenir des premières réponses à ces deux questions fondamentales, le ciblage est l’étape cruciale à réussir.
Il s’agit d’identifier les profils des sociétés et interlocuteurs que je suspecte de pouvoir être intéressés par mon offre. Pour cela, j’établis une liste de critères :
Quelques exemples pour les entreprises :
Le chiffre d’affaires, le nombre d’employés, levée de fonds, dynamique de croissance, zone géographique, le secteur d’activité, l’activité en elle-même, l’actualité, la présence d’un historique d’achat avec notre société ? ou d’une société concurrente ? un référencement achat déjà effectué ?
Quelques exemples pour les interlocuteurs :
Département fonctionnel, Niveau de responsabilité, Ancienneté dans l’entreprise, Ancienneté à ce poste, Anciens clients, Réseau en commun (Ecole, Club…)
En complément de ces critères classiques, on pourra s’attacher également à cerner la personne derrière l’acheteur potentiel : sa personnalité, sa situation familiale, ses loisirs… On utilisera alors volontiers le terme de Buyer Persona, point de départ d’une démarche d’Inbound Marketing.
Quelles données collecter ?
Les logiciels de gestion de la relation client appelés CRM reposent sur deux bases de données interconnectées : la base de contacts (suspects, prospects et clients) et la base d’entreprises.
Les données primaires, c’est-à-dire indispensables pour chaque nouvelle entrée dans la base de contacts sont : prénom, nom, fonction, société. On ajoutera volontiers l’URL linkedin à cette liste.
Les données secondaires potentielles sont légions : Civilité, URL SalesNavigator, courriel, téléphone, numéro du standard, code APE, localisation du siège, secteur d’activité, chiffre d’affaires, mail générique, nom du domaine, page linkedin de l’entreprise.
Essayez de collecter des données complètes et utiles. Les commerciaux se démotivent devant les cimetières de données.
Comment collecter les données ?
Il faudra faire appel à des annuaires de données.
Linkedin est la plus connue et la plus complète mais pas forcément la plus intuitive : Opérateurs booléens, subdivision des recherches pour rester sous la barre des 2500 contacts affichés, modification fréquente de l’algorithme de recherche…
En fonction de votre temps, de votre budget, de votre patience, vous pourriez avoir envie de tester d’autres outils vous proposant des bases « clefs en main » exportables au format CSV ou directement intégrables à votre CRM. La qualité de la donnée sera alors à surveiller tout particulièrement.
Chez Messor 80% de nos bases de contacts sont constitués – sans surprise – à partir de Linkedin Sales Navigator. Les 20% restant pouvant provenir d’annuaires papiers, de veille informationnelle sur internet, de redirection lors de la prospection, d’annuaires « clefs en main », de sites internets… Nous maitrisons les techniques et outils pour extraire le contenu HTML d’un site web.
Comment obtenir des données exploitables ?
Peu importe la manière choisie, un écart subsistera toujours entre les données que vous récoltez et les données que vous souhaitez intégrer dans votre CRM.
C’est d’autant plus vrai si plusieurs plusieurs annuaires de données différents ont été utilisés.
Avant de procéder à l’intégration, une étape intermédiaire de “mise en forme” et de suppression des données superflues, fausses ou incomplètes est de mise. (en anglais Data Wrangling)
En fonction de la quantité et de l’hétérogénéité de vos données, votre coeur balancera entre l’utilisation d’Excel (boosté de quelques macros), d’un outil de Data Wrangling spécialisé comme Trifacta, ou d’une solution intermédiaire (Power Bi, Airtable..)
Comment enrichir les données ?
De nombreux outils existent pour trouver les mails (Hunter.io, Dropcontact) ou numéros de téléphone (Lusha, Kaspr, ZoomInfo, Immagnify..). La plupart d’entre eux proposent des integrations directs sur de nombreux CRM du marché ou des flux d’automatisation entre Linkedin, leur outil et votre CRM (via Zapier/Make/n8n).
Chacun de ces outils vous expliquera par le menu pourquoi il respecte le RGPD.
Si au début des années 2010, ils étaient encore méconnus de la plupart – la majorité d’entre eux n’existait pas d’ailleurs – ils ont depuis été massivement adopté par les équipes commerciales.
Les mails proposés d’une plateforme d’enrichissement à l’autre sont dans 90% du temps identiques. En conséquence certains suspects sont sursollicités par mail quand d’autres le sont beaucoup moins.
Opter pour une approche multicanal permettra de toucher un maximum d’interlocuteurs et de récolter des mails autrement.