Présentation des intervenants :
Pourquoi certains emails arrivent-ils à destination et d’autres non ? Quels sont les facteurs qui influencent la mise en spam ? Renaud Garelli, ingénieur en délivrabilité, répond à toutes nos questions dans cette interview exclusive par Marine Rosito, responsable et consultante marketing chez Messor !
Messor est une agence proposant des services d’externalisation commerciale et d’inbound marketing pour les entreprises B2B.
Table des matières
Présentation de ton activité/métier ?
Marine Rosito : Dis-moi déjà, c’est quoi un « ingénieur Délivrabilité » ? Je ne suis pas certaine que ça parle à tout le monde.
Renaud Garelli : C’est une bonne question en effet ! 🙂 Et bien notion de délivrabilité est au cœur de l’emailing car elle tente de répondre au mieux à la problématique majeure de ce métier : « comment faire en sorte que mes communications par Email soient visibles et donc lues par mes contacts ? »
Autant cette question peut sembler étrange pour un particulier qui utilise simplement son adresse personnelle pour échanger avec ses amis, autant celle-ci s’avère cruciale pour une société qui utilise les emails comme outil marketing à part entière pour rester en contact avec ses clients et ses prospects.
De multiples éléments permettent de répondre à cette question, et mon métier consiste d’une part à développer des solutions techniques en interne pour optimiser cette délivrabilité, et d’autre part à comprendre les éléments manquants de cette chaine pour mes clients, et leur proposer une stratégie globale pour palier à leurs manques, pour au final booster l’impact de leurs communications par email.
MR : Quel est l’aspect le plus « technique » dans ton métier ?
RG : Et bien cela va dépendre de la casquette que je prends : soit en tant que consultant pour des problématiques de délivrabilité pour mes clients, soit en tant que créateur d’outils pour notre solution à valeur ajoutée « Mailnjoy ».
Une chose cependant est commune à ces deux activités autour de l’Emailing, et est mon moteur au quotidien : la nécessité d’avoir une vision globale des maillons de la chaine Emailing. Aujourd’hui pour proposer des outils innovants dans ce métier, mais également pour proposer des conseils d’optimisation, cela nécessite d’être passionné et de consacrer beaucoup de temps en veille technologique : on ne fait plus de l’emailing en 2023 comme on en faisait il y a 10 ans en arrière !
Le métier a grandement évolué pour s’intégrer dans un écosystème de marketing digital plus global (qui inclus les sms marketing, les réseaux sociaux, etc), et pour rester un canal différenciant à forte valeur ajoutée malgré tout : oui, l’Email marketing a encore de très beaux jours devant lui et ceux qui prédisaient sa mort avec l’arrivée des réseaux sociaux se sont lourdement trompés. Ce canal a évolué et est devenu beaucoup plus sélectif : oui on peut retirer une forte plus-value à utiliser les emails, mais seulement si on prend le temps de comprendre ses « règles » et d’utiliser les outils adaptés.
Penser avoir un bon ROI via l’Emailing en 2023 sans en connaître les règles, c’est aller directement dans un mur et abandonner très vite en pensant que « ça ne marche pas »… j’ai malheureusement vu beaucoup de personnes se confronter à ce mur et abandonner par manque de connaissance. Un des challenges de mon métier est de montrer qu’il y a certes des règles nécessaires à prendre en compte, mais également que cette apparente complexité est au final bien plus abordable et compréhensible qu’on ne le croit !
Aurais-tu une ou deux anecdotes à nous dévoiler sur ton expérience dans le mailing ?
Bien sûr ! Par exemple j’ai dernièrement travaillé avec une société qui a été victime d’acte de malveillance par e-mail dans le but de dégrader sa notoriété auprès de ses clients.
Celle-ci s’était malheureusement faite dérober sa liste de contacts, et n’avait pas mis en place en amont les éléments techniques de protection de sa marque sur sa chaîne emailing. Au final les pirates ont joué sur cela et ont contacté les clients en usurpant de manière assez réaliste l’email émetteur de la société en question avec des emails d’arnaques. La société a subi alors une forte dégradation de confiance de la part des clients, et une méfiance forte sur les emails en provenance de celle ci.
Quand ils m’ont contacté nous avons travaillé pour bloquer au plus vite l’attaque et limiter au maximum l’impact de celle-ci sur la durée, puis nous avons mis en place les éléments techniques nécessaires pour corriger l’usurpation d’identité par email, et travaillé sur les éléments techniques permettant de redonner confiance au domaine.
Il a fallu du temps, mais la société a pu se remettre de cet événement délicat, lequel aurait pu être largement minimisé si les best practices Emailing avaient été adoptées dès le départ.
Dans un registre plus courant (et moins grave!), j’ai de nombreuses personnes qui me contactent chaque semaine car ils n’arrivent plus à envoyer de newsletters à leurs contacts. Bien souvent ici il s’agit ici d’une problématique de blocage de la part du routeur Email qu’ils utilisent, car leur liste de contacts s’est trop détériorée avec le temps et nécessite simplement un bon nettoyage !
« Oui, l’email marketing a encore de très beaux jours devant lui et ceux qui prédisaient sa mort avec l’arrivée des réseaux sociaux se sont lourdement trompés. »
Afin de préparer cet interview, j’étais allée faire un tour sur ton site www.mailnjoy.com et j’y ai lu que tu avais cherché « jour et nuit » « Comment diable certains emails arrivent en inbox et d’autres non ? » As-tu finalement résolu l’énigme ?
En grand partie oui ! 😉 La finalité ici revient encore et toujours a ces notions de « Délivrabilité » et de « Réputation » qui fournissent en quelque sorte une « note globale » à l’email reçu, qui sont les éléments centraux utilisés pour déterminer si cet email arrivera dans la boîte de spam, celle de promotion, ou en Inbox.
Tout l’enjeu de l’expertise Emailing consiste a mettre en œuvre les différents maillons de la chaîne Emailing pour que ces différents éléments soient alignés et permettent une note élevée, gage d’arrivée en inbox et donc de réussite de ses communications par email.
Certains de ces éléments sont des mesures statiques qui ne peuvent être ignorées (comme la qualité de la base d’adresses électroniques utilisée et le taux de rebond effectif), tandis que d’autres sont en perpétuelles mouvances au travers des filtres antispam actuels qui font du machine-learning et s’autoadaptent donc en permanence.
Parmi les métriques en mouvance on retrouvera notamment les mots clés susceptibles de générer une détection de spam : auparavant il s’agissait ici d’éviter certains mots clés bien connus (sexe, drogue, argent, etc), mais aujourd’hui l’IA rend les choses plus complexes : si par exemple aujourd’hui il y a une détection massive d’email néfastes utilisant le mot clé « croissant », alors l’auto-apprentissage de ces filtres fera que le boulanger voulant faire sa newsletter habituelle risquera de la voir atterrir en spam car effet domino ! C’est le danger des filtres « intelligents » actuels, ils apportent une meilleure détection des vrais spams, mais peuvent aussi causer des dommages collatéraux pour des annonceurs qui n’y sont pour rien.
Heureusement la détection « en spam VS inbox » est toujours axée sur un ensemble de métriques (et pas juste la présence d’un mot clé négatif dans le contenu par exemple), et la bonne nouvelle ici est qu’en adoptant les best practices emailing d’ensemble, on se trouve au final bien protégé contre d’éventuels effet collatéraux comme ceux évoqués ci dessus. Tant que le domaine d’envoi a acquis une bonne réputation générale, la délivrabilité suivra et la chaîne fonctionnera bien !
Peux-tu nous présenter ta solution MailNJoy ?
Mailnjoy se veut être une « boîte à outils » de l’Emailing, dans le but de rendre ce dernier plus simple et plus fun aussi ! 🙂 En ce sens, nous développons des outils à valeur ajoutée, qui se situent en amont de la partie routage pur. Ainsi nos outils ne permettent pas d’envoyer des emails à proprement parler, mais d’agir en amont afin d’augmenter la délivrabilité. Nous travaillons sur différents outils pour cela, et le premier de la gamme Mailnjoy est « Check », une solution de vérification email à forte granularité. Nous avons tenu à proposer cet outils en premier car c’est un des éléments clés d’une bonne délivrabilité : sans une dynamique adaptée de dataquality dans ses emails, alors il devient quasiment impossible de gagner en réputation et d’avoir de bons résultats sur ses campagnes Emailing. Notre outils permet donc de travailler sur cela et d’aider à identifier les emails invalides, ceux valides mais à faibles commerciales, et ainsi permettre aux annonceurs de préserver leur réputation et augmenter peu a peu leur délivrabilité. C’est donc un élément central de la chaine Emailing, même s’il doit être complété par d’autres éléments ensuite.
A qui s’adresse-t-elle ?
A toutes les personnes qui envoient des emails transactionnels, des newsletters, ou qui font du cold mailing ! A partir du moment où la personne ou la société travaille avec des emails de manière professionnelle, notre solution peut l’aider à augmenter sa réputation et avoir un meilleur ROI… ça va donc aller de la simple association locale, à la grande entreprise !
« Tout l’enjeu de l’expertise Emailing consiste a mettre en œuvre les différents maillons de la chaîne Emailing pour que ces différents éléments soient alignés et permettent une note élevée, gage d’arrivée en inbox et donc de réussite de ses communications par email. »
Je suis une société avec un CRM contenant des milliers d’adresses mails, remplis au fil des années par mes commerciaux. Certains mails doivent être périmés désormais. Est-ce utile de faire appel à tes services ?
On sait qu’en moyenne environ 3 à 7 % des adresses emails évoluent chaque année (selon qu’il s’agit d’adresses électroniques B2C ou B2B, ainsi que du secteur d’activité), donc sans mesure spécifique effectuée en ce sens, il est en effet fort probable qu’une part non négligeable des emails collectés avec les années soient devenus invalides avec le temps.
Le coût d’envoi d’un email étant quasiment nul, certains pensent que ce n’est « pas si grave » d’envoyer à tous les contacts sans différentiation, or comme je l’ai abordé auparavant le piège se situe là : la négligence à ce niveau entraîne des métriques négatives sur la réputation du domaine émetteur et fais que petit a petit il perd en notation de la part des gros FAI (gmail, hotmail, yahoo, microsoft, etc) et au final c’est l’ensemble des emails qui risquent à terme d’être placés en « spam ». On voit ici qu’une mauvaise « hygiène de liste » qui pourrait ne sembler pas si grave en terme de coût d’envoi, entraîne une conséquence bien plus importante en terme de délivrabilité sur l’ensemble des emails du domaine avec le temps et donc de baisse significative du ROI.
J’ai vu que tu proposais un pack avec 2 millions de crédits. (La validation d’une adresse coûte de 1 à 3 crédits). 2 millions, cela me parait etre un chiffre hallucinant. On t’achète souvent ce type de package avec plusieurs centaines de milliers de crédits ?
C’est sûr que ce n’est pas tout le monde qui possède des millions d’adresses emails, mais cela dépend largement du profil et du type de société avec lesquelles on travaille.
Nous travaillons avec beaucoup de TPE/PME qui ont des bases d’email qui sont souvent entre 1 000 et 10 000 emails, mais aussi avec des agences marketing digital qui agrègent les emails de tous leurs clients, ou encore de sociétés d’ampleur internationale, qui quant à elles ont des bases de données pouvant même dépasser les 10 millions d’emails !
Ta vision du mailing aujourd’hui ?
Le mailing en 2023 c’est facile non ?
Pour ma part je dirais que c’est plutôt « challengeant » au contraire 😉
Je te rejoins néanmoins sur le fait que tout a été mis en place pour que « techniquement parlant» le set-up initial pour envoyer son premier email soit simplifié : on peut facilement réserver un nom de domaine, créer un compte sur un routeur Email du marché (sendinblue, mailjet, etc), et envoyer ses premiers email 10 minutes plus tard ! En ce sens oui, c’est bien plus simple qu’il y a 10 ou 15 ans en arrière, car des acteurs de ce métier ont créé des outils facilement intégrables qui permettent d’envoyer très rapidement ses premiers email.
Quand je parle de côté challengeant c’est pour aller au-delà de ces quelques premiers emails d’essais, quand on veut développer une activité autour de l’Emailing et envoyer régulièrement des communications à une base de contacts augmentant avec le temps. Je dis souvent que tout nouveau domaine créé et qui veut envoyer des emails est classé comme « suspicieux par défaut », et ce jusqu’à ce qu’il prouve qu’il respecte les codes de l’Emailing et montre qu’il est un acteur de qualité. La proportion élevée de véritables spammeurs et de messages indésirables a contraint les FAI à utiliser cette méthode, même si elle pénalise les nouveaux venus qui n’ont pas encore fait leurs preuves.
Ainsi, au-delà des quelques premiers emails envoyés facilement, celui qui connaît les best practices va continuer à grandir en réputation et à profiter pleinement de l’Emailing sur la durée, et celui qui n’en respecte aucune (ou peu) finira par être rapidement classé comme spammeur et ne sera plus lu par ses contacts.
Peux-tu nous rappeler les principaux facteurs qui influent sur la délivrabilité des courriels aujourd’hui ?
Bien sur ! Il s’agit ici de déterminer la « note » globale qui se base à la fois sur la réputation du domaine émetteur, la réputation de l’IP d’envoi, et le contenu propre à l’email envoyé.
La liste ci dessous n’est pas exhaustive, mais si on veut déjà donner les éléments macro il y a :
- Âge du domaine émetteur
- Historique de délivrabilité du domaine sur les précédents mois / années (si domaine qui existe depuis un moment déjà)
- Taux de rebond moyen (contacts invalides présents dans ses listes emails)
- Taux de plaintes moyen des emails lus ( % de personnes cliquant sur « c’est du spam » en ouvrant l’email)
- Historique de spam (volontaire ou subit), de pishing ou d’autres abus envoyé avec le domaine émetteur
- « Engagement » global des emails avec ses métriques positives (nombre de personnes qui ouvrent les emails, cliquent sur un lien, forwardent l’email à une personne tierce, mette l’email en favori, etc) et ses métriques négatives (nombre de personnes qui font une plainte, qui suppriment l’email sans l’avoir lu, qui se désabonnent, etc)
- Réputation du routeur ou de l’IP utilisé pour l’envoi
- Contenu de l’email : ratio texte/images, mots clés qui déclenchent des alertes sur les filtres antispam, présence ou non d’un lien de désabonnement, domaines ciblés par les liens cliquables, etc.
- Présence ou non des whitelabels sur le domaine émetteur (SPF / DKIM / DMARC)
- Vitesse d’envoi des emails (tout d’un coup, ou avec lissage progressif sur une journée)
Tu as configuré DKIM, DMARC et SPF sur ton hébergeur de messagerie ?
Bien entendu ! On parle ici des « whitelabels », qui étaient encore peu utilisés il y a 10 ans en arrière et qui aujourd’hui sont devenus incontournables. Ils le sont à plusieurs niveaux même : déjà d’un point de vue « protection » de la réputation du domaine émetteur, pour éviter que des personnes malintentionnées ne puissent facilement usurper l’identité du domaine et lui causer du tort (comme dans le cas précédemment évoqué au début de notre échange), puis d’un point de vue réputation aussi : la mise en place de ces whitelabels apporte un bénéfice de délivrabilité car ils permettent de réellement construire la réputation de son propre domaine.
Malheureusement, de nombreuses entreprises n’accordent pas encore suffisamment d’attention à ce dernier point (ou seulement de façon minimale), ce qui les expose à la fois à l’usurpation d’identité et à une diminution de la réputation de leur domaine d’e-mailing.
Cependant, je tiens à exprimer un point d’attention à tes lecteurs qui souhaiteraient commencer la remédiation à ce niveau dès la lecture de ce message : même si techniquement parlant la mise en place des whitelabels est souvent assez simple, il est conseillé de se faire aider par un expert emailing pour DMARC : en effet le but de ce dernier est souvent d’indiquer que l’on veut refuser les emails qui ne sont pas clairement authentifiés en SPF/DKIM sur son domaine (et donc le protéger), mais cela implique qu’il faut être très rigoureux dans la mise en place en amont ! En effet si l’on « oublie » de bien configurer le SPF/DKIM sur une partie des emails sortants de son domaine (via une automatisation d’un site, ou une automatisation diverse d’outils marketing, etc.), alors tous les emails envoyés par ces outils seront immédiatement refusés par les domaines de réception tels que Gmail, Hotmail, Yahoo. Il faut donc être très rigoureux lors d’un « rattrapage » de configuration manquante sur une chaîne email déjà existante, sous peine de risquer de se couper tout seul la main.
« Celui qui connaît les best practices va continuer à grandir en réputation et à profiter pleinement de l’Emailing sur la durée, et celui qui n’en respecte aucune finira par être rapidement classé comme spammeur et ne sera plus lu par ses contacts. »
Quels sont les indicateurs à prendre en compte pour analyser sa délivrabilité ?
La plupart des métriques que proposent les routeurs Email et qui permettent d’analyser sa délivrabilité sont :
- Le taux de bounce
- Le taux de plaintes
- Le taux d’ouverture
- Le taux de clic
- Le taux de réactivité
Le taux d’ouverture est un grand classique qui a longtemps était un élément clé pour déterminer sa délivrabilité, mais depuis quelques temps cet indicateur a perdu une partie de son intérêt et devient souvent une approximation + ou – fiable de la réalité.
Ceci est dû au fait que la méthode utilisée la majorité du temps pour aboutir à ce tracking est basée sur l’affichage d’un pixel invisible, et que ce dernier devient de moins en moins fiable : mise en cache de l’image par les FAI, blocage des images dans les email, fonctionnalité de « email privacy » par Apple qui empêche son utilisation, etc…
Il faut donc coupler les différents autres métriques, dont principalement le taux de clic (qui est la métrique d’engagement la plus forte), pour pouvoir juger de la bonne délivrabilité et de l’efficacité de ses Emailing.
Notez également que parfois un taux de plaintes ou de désabonnement peut fortement augmenter d’un coup sans raison logique apparente, ceci pouvant indiquer dans certains cas que la campagne a été justement beaucoup plus lue / vue que les précédentes (passage par exemple d’une partie des emails atterrissant en spam vers la boite de réception), et donc que conjointement à cette plus forte visibilité, un plus grand nombre de personnes se sont désabonnées ou on cliquées sur « c’est du spam » s’ils n’étaient pas ou plus intéressées.
Quels conseils donnerais-tu à quelqu’un qui se lance dans le mailing ?
Je lui conseillerais de mettre en place de bonnes pratiques dès le départ, et de porter une attention particulière aux éléments qui ont été évoqués dans cette interview ! Il est toujours plus facile de mettre en place une stratégie efficace en amont et de respecter les bonnes pratiques dès le départ, plutôt que d’essayer de corriger et d’inverser la tendance lorsqu’on est face au mur et que plus rien ne fonctionne…. Le processus de remédiation est toujours plus long et plus complexe dans ces cas-là, mieux vaut donc l’éviter.
Je lui conseillerais également de ne pas céder à l’attrait du « facile » qui consisterait à acheter/louer des listes d’emails sur internet : souvent ces personnes ont déjà reçu un bon nombre de sollicitations de ce qu’elles considèrent comme du spam et auront tendance à cliquer beaucoup plus facilement sur le même bouton… ce qui aura pour conséquence une détérioration rapide de la réputation de son domaine émetteur. En emailing, il vaut mieux avoir moins de contacts, mais des contacts engageants et heureux de recevoir les newsletters qu’on leur envoie !
Peux-tu revenir un peu plus sur la notion de serveur SMTP qui semble cruciale ?
En fait ce n’est pas tant le serveur SMTP qui est crucial (qu’il soit autohébergé sur son propre serveur ou loué sur un service tier), mais plus la réputation de l’IP d’envoie qui est associée. La solution technique du serveur SMTP a certes une influence, mais du moment que cela reste un produit classique payant ou opensource, cela ne change pas grand-chose sur le traitement des emails. Ce qui compte beaucoup en revanche, c’est la manière dont est perçue l’IP sortante de ce serveur (appelé « MTA »), son historique, son nom DNS, son reverse-DNS, le(s) domaine(s) d’envoi qu’il relaie… bref, tout ce qui fait qu’il a aussi une bonne ou une mauvaise réputation. Et sa propre réputation, associée à celle du domaine expéditeur, qui constitue le « score de réputation global » d’un courriel transmis, et joue donc un rôle important dans son positionnement dans les spams/promotions/boîtes de réception à la fin.
« En emailing, il vaut largement mieux avoir moins de contacts, mais des contacts engageants qui sont heureux de recevoir les newsletter qu’on leur envoie ! »
Ton avis sur l’Email Enrichment vs Email Validation ?
Plusieurs solutions proposent de valider les mails mais également de les trouver. As-tu déjà pensé à te lancer dans ce qu’on appelle l’Email Enrichment ?
J’ai plutôt tendance à appeler ça des « Email Finder » pour ma part mais je vois bien de quoi tu parles là ! C’est en effet une famille très proche de « l’Email Verification », avec des techniques qui se recoupent par ailleurs. On voit d’ailleurs assez souvent des softs initialement créés comme permettant de la vérification d’email qui développent par la suite une fonctionnalité d’email Finder, et vice versa de l’autre côté.
Je ne vais pas te cacher que chez Mailnjoy ça fait partie aussi des briques qu’on souhaite rajouter par la suite à notre gamme de produits, nous travaillons d’ailleurs actuellement sur un soft qui permettra cela.
Après comme dans l’ensemble du marché que ce soit sur de l’email verification ou de l’email finder, les différences de qualité sont assez éloignées entres les différents outils ; et nous chez Mailnjoy on entend faire un soft qui reprenne les mêmes codes que notre outils « Check » avec une forte qualité avant tout. Connaissant bien le risque de dégradation de la réputation des domaines lorsque les données emails ne sont pas de bonne qualité, pour nous il n’est pas concevable de fournir des adresses emails trouvées de mauvaise qualité, voilà pourquoi nous prenons le temps de construire un outil qui sera du même niveau qualitatif que « Check ».
J’ai l’impression que Dropcontact – pour ne pas le nommer – est désormais un leader incontesté de cette activité ? Comment expliques-tu le peu d’acteurs sur cette activité – qui semble pourtant (très) lucrative ?
Il est vrai que Dropcontact est un acteur majeur et incontesté dans ce domaine, et ce n’est pas pour rien car leur niveau de qualité est remarquable. Ils ne se contentent pas de trouver des adresses email à la va-vite mais ils vérifient également la qualité de leurs données, ce qui est loin d’être systématique chez la concurrence.
Je ne dirais pas qu’ils sont seuls sur cette activité, loin de là, mais leur qualité dépasse souvent celle de la concurrence, beaucoup d’entreprises finissent par travailler avec eux plutôt qu’avec les solutions concurrentes.
Mais nous comptons bien participer à cette excellence avec notre deuxième outil « Hunt » prochainement 😉
« Pour nous il n’est pas concevable de fournir des adresses emails trouvées de mauvaise qualité, voilà pourquoi nous prenons le temps de construire un outil qui sera du même niveau qualitatif que Check. »
Un zoom sur le Cold Mailing...
Le Cold Mailing est une sous-discipline un peu à part dans le mailing. Peux-tu nous rappeler quelques bonnes pratiques à adopter ?
Le cold Mailing consiste à faire croire au domaine de réception que c’est un humain qui a envoyé l’email en question, alors que dans la pratique il s’agit d’une automatisation dans le message envoyé.
Mais pourquoi faire cela me diras-tu ? Pourquoi tenter de faire croire que c’est un humain qui écrit si ce n’est pas le cas ? Et bien tout simplement parce que d’un point de vue délivrabilité (encore une fois!), les systèmes de messageries sont naturellement bien plus permissifs sur les emails personnels échangés (qui arrivent quasiment toujours en inbox) que sur les emails de masses (newsletters, promotions, etc). Les emails de type cold Mailing sont donc destinés à des professionnels (interdits vers des particuliers coté RGPD), et sont censés être écrits par des humains, en vue de générer un positionnement en inbox et donc un taux de lecture bien supérieur aux emails promotionnels.
Donc pour paraître crédible et leurrer les domaines de réception, tout ce qui se rapproche justement d’un comportement humain est adapté : salutation personnelle sur le prénom/nom, contenu en texte uniquement (sans image), absence de pixel de tracking dans l’email, personnalisation plus fine du contenu pour chaque cible (et non pas contenu unique envoyé de manière identique à tout le monde), cadence d’envoi des emails ressemblant à celle d’un humain, etc…
On indique souvent en Cold Mailing qu’il faut faire attention à se « limiter » et à ne pas envoyer plus de mails par jour que ce qu’un humain pourrait faire ? Tu valides ?
Tout à fait, je vois aussi les choses de cette manière-là. La plupart des outils de cold Mailing (type Lemlist, Woodpecker, etc) sont configurés nativement pour suivre ce rythme d’envoi et ne pas faire d’envoi massif comme le ferait un outil de Bulk Email (type Sendinblue, etc). Vu la finalité recherchée, ce comportement a du sens, même si dans la pratique on aurait souvent tendance à envoyer « un peu plus » que ce que le ferait une personne humaine (qui au final n’envoie jamais plus de 30 ou 40 emails par jour). En cold Mailing on aura tendance à facilement doubler ou tripler cette volumétrie, mais jamais plus… quitte à remettre au lendemain la suite. Un autre détails important est l’horaire des envois : on essayera là aussi de se calquer aux horaires de travail d’une journée ouvrée et envoyer entre 8h et 19h, mais pas au-delà (et pas les week-end).
Pour pallier ces limitations de volume, certains agissent également avec plusieurs adresses émettrices sources en parallèle, mais attention à ne pas abuser car il est facile de se faire repérer par les algorithmes des FAI de réception (type office365, gsuite, etc) si le contenu de l’email est similaire et le domaine utilisé également le même. Gardez bien en tête que la réputation globale du domaine est impactée par chacune de vos adresses emails : si une adresse email se fait repérer et bannir pour une raison quelconque, c’est toute la réputation du domaine qui risque à terme d’être compromise, et pas que cette adresse email là !
« Si une adresse email se fait repérer et bannir pour une raison quelconque, c’est toute la réputation du domaine qui risque à terme d’être compromise, et pas que cette adresse email là ! »
Et pourtant j’ai déjà envoyé il y a plusieurs années plusieurs milliers de mails par jour à un rythme de plusieurs mails par minutes et je n’ai eu aucun souci de délivrabilité... Difficile de comprendre la logique parfois non ?
Je pense avant tout que ce qui était valable il y a quelques années en arrière ne l’est plus aujourd’hui… les règles de l’Emailing s’étant endurcies ces dernières années face à la flambée du spam. De plus, il convient de tout mettre dans la balance car le cold mailing n’est pas séparé du reste des emails échangés au travers du domaine. Ainsi, les questions suivantes par exemple ont un impact sur la réputation et donc la manière dont le cold mailing peut fonctionner avant de coincer :
- Est-ce que le domaine utilisé pour le cold mailing est le même que celui de la marque ou de l’organisation ? (cela peut présenter à la fois des avantages comme des risques de faire cela)
- Si le domaine utilisé pour le cold mailing est le même que le marque principale, y-a t-il des emails de type transactionnels qui sont échangés sur le domaine, ou des emails de membres de la société vers d’autres professionnels au quotidien? (renforcement positif de la délivrabilité du domaine si ces derniers sont lus et génèrent des réponses). Idem pour les email de type newsletters envoyés, s’il y en a alors cela impacte aussi positivement ou négativement la réputation globale du domaine.
- Si le domaine utilisé en cold mailing est un domaine à part entière (décorrélé volontairement de la marque), et qu’il n’y a aucune autre forme d’email (ni personnels, ni transactionnels, ni promotionnels), alors la réputation se forme uniquement au travers de emails de cold mailing.
- La diversité des contacts démarchés est aussi un élément important : s’il y a part exemple 10 emails démarchés et que ces derniers sont sur des domaines différents (marc@domaine1, jean@domaine2, pierre@domaine3, etc), théoriquement il ne serait pas préjudiciable d’envoyer simultanément ces 3 emails même voulant faire du cold Mailing : si les domaines sont bien décorrélés alors ils ne se « parlent » pas les uns aux autres et donc ne recoupent pas les informations reçues. Dans la pratique malheureusement ça ne se passe pas souvent comme ça, car beaucoup de domaines professionnels sont hébergés par des solutions emailing professionnels de type GSUITE ou OFFICE365, et donc le fait de démarcher simultanément domaine1/domaine2/domaine3 peut revenir a contacter 1,2 ou peut etre 3 fois GSUITE (par exemple), et donc un seul et même point de contact qui fera ses recoupements en conséquence. Si par chance ces domaines ne sont en rien sur ces solutions payantes et sont par exemple des SMTP auto-herbergés, alors envoyer en simultané n’aura pas d’impact… (tout comme le fait d’avoir un taux de bounce + elevé). Mais comme on se soucie rarement de savoir quelle est la solution finale derrière l’email démarché, le hasard et la loterie ont malheureusement vite leur limite et risquent de coincer bien assez tôt…
En Cold Mailing deux écoles s’affrontent : les partisans du lien opt-out et les autres. Certes la présence du lien de désinscription réduit les signalements « spam » mais cela indique également au destinataire qu’il fait partie d’une « liste » ; il serait alors moins enclin à répondre. As-tu un avis sur la question ?
C’est en effet une question pour le moins épineuse que tu soulèves ici ! Tu as bien résumé les avantages et également les risques à inclure ou volontairement omettre le bouton de désinscription. Au-delà du fait que cela peut moins inciter une personne à répondre si elle sait que c’est un robot qui lui a écrit, le simple fait d’avoir un lien de unsubscribe dans son email donne une information claire et nette au domaine de réception sur le fait que ce n’est pas un humain qui a écrit.
Ceci entraine deux informations clés pour le domaine :
- qu’il doit traiter cet email comme un email « promotionnel » et non pas comme un email d’un humain (donc ici on s’éloigne d’un email de type cold mailing ou le but est de tenter de leurrer le domaine de réception), et donc avec plus de chance de le classer en promotionnel qu’en inbox (pour les boites ayant ce type de filtrage spécifique)
- que la pénalité en termes de réputation du domaine si la personne clique sur « c’est du spam » ou « unsuscribe » doit être moindre (car l’émetteur a lui-même annoncé qu’il était un type « promotion » et n’a pas tenté de se cacher de ça)
Finalement, c’est un pari risqué que de vouloir se passer du lien de désinscription, et il faut donc réfléchir aux conséquences que cela peut avoir et imaginer quel sera l’impact pour soi si le domaine utilisé se retrouve blacklisté. S’il s’agit d’un domaine à part entière, utilisé que pour ça, le risque est finalement assez limité (au pire on reprend un nouveau domaine, on rewarme ce dernier, on modifie un peu ses séquences emails et on repart sur un nouveau round en essayant de mieux affiner son copywritting ou ses cibles). Ce genre de pari devient par contre beaucoup plus risqué sur son domaine principal, car une diminution de sa propre réputation en tant que marque aura probablement un effet global bien plus dur à encaisser…
Le contenu de la séquence email envoyée et du public ciblé joue aussi un rôle ici : « a-t-on bien ciblé des personnes réellement intéressées par notre produit/service ? ». A mon sens il n’y a rien de plus ennuyeux pour une personne que de recevoir un email absolument pas ciblé sur sa problématique, et de n’avoir aucun moyen de sortir du scenario (car il ne faut pas se leurrer, les pro qui reçoivent des emails de cold Mailing tous les jours savent bien que ce sont des scenarios en plusieurs séquences). Dans ce cas de figure la, la seule solution qu’il lui reste sera de cliquer sur « c’est du spam » très rapidement afin de ne plus être importuné… ceci multiplié par bcp de personnes, va aboutir à une dégradation très rapide du domaine émetteur.
Je te donne aussi une petite astuce que certains utilisent pour « ménager la chèvre et le chou » comme on dit : ne pas inclure de lien de désinscription, mais indiquer en fin de message quelque chose comme « si vous ne voulez plus recevoir d’email, veuillez simplement répondre à ce mail pour me l’indiquer ! » : ceci permettant que la personne non intéressé fasse une réponse brève a l’émetteur, et donc que les systèmes de messagerie prennent cette interaction comme un engagement positif justement ! Pas bête comme méthode, mais encore faut-il que la personne ait envie de faire cela, au lieu de cliquer sur le bouton de spam qui est souvent perçu comme plus simple de prime abord… 😉
Comprendre la délivrabilité : serveur SMTP, réputation expéditeur, IP...
Les professionnels des campagnes mailing mettent souvent en avant leur gestion d’un pool d’adresses IP pour une maitrise totale de la e-reputation des clients ? Est-ce vraiment le graal ?
Je pense que tu fais référence ici à la différence entre le routage par des IP mutualisés VS le fait d’avoir sa propre IP d’envoi qui est dédiée. La plupart des solutions de routage Email proposent en effet à leurs clients la possibilité de passer par une IP dédiée, vantant les mérites de cette solution par rapport aux pool mutualisés.
Comme je le disais précédemment, la réputation de l’IP d’envoi est très importante, car elle détermine une part non négligeable de la « note finale » de l’email, et donc de sa classification en spam/promotion/inbox.
La plupart des clients passent par les pool d’IP mutualisées de leur routeur Email, et bénéficient donc d’une réputation liée à l’IP qui est la mutualisation des emails que celle-ci a déjà routé. Ainsi, si par exemple 1000 clients passent par un pool d’IP mutualisé, alors la réputation globale de ce pool d’IP correspondra à la qualité des emails envoyés par ces 1000 clients. Certains envoyant des emails à forte valeur ajoutés, d’autres des emails de faible qualité, d’autres encore ayant des spamtraps dans leurs listes emails, etc.. au final la réputation de ces IP sera la somme de la qualité des 1000 clients (ce qui a pour conséquence que les routeurs rejettent rapidement les clients ayant des bases d’emails trop sales pour éviter qu’ils ne dégradent la réputation de leur pool d’IP mutualisés). Il faut noter néanmoins que comme ce pool d’IP enverra des emails quasiment en permanence, ses IP seront « warmées », c’est-à-dire qu’elles seront reconnues comme envoyant de gros volumes d’e-mails sans que cela n’entraîne un quelconque blocage de la part des FAI de réception. Le fait de passer par une IP dédiée plutôt qu’un pool mutualisé permet logiquement de s’affranchir de l’impact négatif des clients à faible réputation, mais parallèlement empêche également de bénéficier de l’impact positif de clients qualitatifs : on ne s’en remet plus qu’à soi-même pour donner la réputation à son adresse IP.
Un aspect souvent oublié et qui pourtant compte beaucoup ici est la quantité d’emails envoyés et le flux d’emails au quotidien : comme évoqué précédemment une IP a besoin d’être « warmée « , c’est-à-dire d’envoyer des flux constants et progressifs d’emails chaque jour, sous peine de voir à la fois sa réputation et sa capacité à délivrer ses emails fortement diminuée. Ainsi une IP dédiée n’a de sens que si la société envoie plusieurs centaines de milliers de mails chaque mois (et de manière progressive, pas tout d’un coup puis plus rien après) : en dessous de cette volumétrie la, l’IP ne pourra jamais être réellement warmée et les conséquences en termes de délivrabilité seront moins bonnes au final qu’en passant par les pools mutualisés. Alors IP dédiée = Graal absolu ? Peut-être, mais dans des contextes spécifiques soigneusement étudiés, qui sont loin d’être la majorité des cas !
J’utilise l’application Outlook pour envoyer mes mails. J’y ai importé plusieurs comptes de messageries de différentes organisations. Comment savoir quel serveur envoie les mails ? En quoi est-ce important ?
L’application Outlook n’est qu’une interface graphique d’envoi d’emails clients. On peut donc lui raccorder un ou de multiples comptes emails de différentes entreprises, mais cela ne changera jamais la manière dont l’email est réellement envoyé : en effet chaque compte de messagerie d’entreprise a son propre serveur d’envoi, et le fait qu’il soit utilisable de manière centralisé par Outlook ne change en rien ce fonctionnement là… L’envoi d’un email de domaine1 partira encore par les serveurs SMTP associés à ce domaine, et idem pour domaine2 ou domaine3.
Cela revient au final à se connecter sur les différents comptes email de chaque domaine et envoyer des emails de là-bas, sauf que c’est simplifié graphiquement par Outlook, voilà tout. Chaque domaine envoyant au final ses emails par ses propres serveurs (et donc ses propres IP), la délivrabilité et le placement en inbox pourra être très différent pour chaque domaine, même si on envoie le même contenu au même destinataire.
« Une IP a besoin d’être « warmée « , c’est-à-dire d’envoyer des flux constants et progressifs d’emails chaque jour, sous peine de voir à la fois sa réputation et sa capacité à délivrer ses emails fortement diminuée. »
Disons que j’ai 20000 mails à envoyer : au lieu de tous les envoyer avec mon adresse pnom@domain, je pense à les envoyer pour moitié avec une adresse pnom@domain et pour l’autre moitié avec une adresse p-nom@domain. Est-ce une bonne pratique pour la réputation de mon nom de domaine - ou est-ce complètement inutile ?
Tout d’abord il conviendrait de savoir si le domaine est jeune ou ancien, si l’adresse email existe et a déjà envoyé plusieurs push marketing ou non, etc… en fonction de ces éléments là on peut déduire si l’envoi d’un grand nombre d’emails sur cette adresse unique risque de coincer ou pas particulièrement. Si tous les indicateurs sont au vert, il n’y a pas de soucis particulier à envoyer même 100 000 emails avec la même adresse email !
Pour tous les domaines customs (donc outre les domaines publiques type gmail, hotmail, yahoo, etc), la réputation est principalement liée au domaine parent, et beaucoup moins aux comptes emails présents dessus. Les FAI les plus intelligents tel que Gmail vont dans un premier temps associer la réputation aux comptes emails, mais vont vite propager les effets négatifs d’un compte à l’ensemble du domaine s’il n’y a pas de métriques d’engagements positifs ailleurs… ce qui fait que dans la pratique ce type de méthode de « splitage de comptes » ne semble pas apporter de grand intérêt d’un point de vue réputation.
Il en est de même avec la création de sous-domaines où l’on voit des personnes faire par exemple un sous domaine tel que marketing.domaine1.com (et donc envoyer avec pnom@marketing.domaine1.com) pensant que cela évite de dégrader leur domaine principal s’il y a trop de mises en spam. Là aussi dans la pratique ça ne marche pas : si on dégrade un sous domaine alors le domaine d’ensemble récolte cette dégradation… ce qui est plus judicieux par contre c’est de créer un domaine proche syntaxiquement parlant du domaine principal pour que les utilisateurs fassent le lien de suite, mais sans que ça ne puisse impacter négativement le marque. Par exemple « domaine1.net » ou « notifications-domain1.com ».
Les défis du mailing sur ces prochaines années
Selon toi, quels sont les grands enjeux/ tendances/problématiques/défis du mailing sur ces prochaines années ?
Je pense que l’arrivée massive de l’IA dans nos vies (initié par chatGPT mais qui va s’amplifier rapidement) va révolutionner beaucoup de choses dans notre quotidien. On voit que ces robots intelligents sont capables de révolutionner notamment la manière dont le marketing est fait, et proposer des modèles encore inconnus. Est-ce que cela mettra en péril les canaux actuels tels que nous les connaissons ? (sms marketing, réseaux sociaux, emailing, etc) C’est difficile de le dire, mais je pense que nous sommes malgré tout à l’aube de changements assez importants, et il faudra être capable d’anticiper les choses à mesure que les avancées seront adoptées par le grand public.
Je pense que ce sont surtout les sources d’information qui seront fortement impactées par ce type de révolution, et que les moyens d’expression directe des personnes via l’emailing ne le seront pas à court ou moyen terme… reste à voir à long terme, mais ça personne ne le sait vraiment !
Je pense néanmoins que l’Emailing fait partie des moyens qui subsistera encore longtemps car le temps a montré que malgré les changements des moyens de communication, il est et reste un canal de choix, peu coûteux et efficace. Cependant, il devra continuer à se développer dans ses aspects de protection et de cybersécurité afin de garantir de manière encore plus fiable la protection des marques contre les tentatives de piratage et d’usurpation d’identité de plus en plus nombreuses dans notre monde digitalisé.
Arrête-moi si je me trompe mais j’ai cru comprendre que les organisations hébergeaient de moins en moins leur serveurs smtp pour privilégier des MX partagés ? Qu’est-ce que cela signifie ? Comment vois-tu cette évolution ?
Nous évoquions cela précédemment, en effet il devient assez rare maintenant de voir une société auto-héberger son propre serveur SMTP. La relative complexité de devoir gérer cette partie technique, couplée au nombre toujours croissant de tentatives de spam, virus et autres emails indésirables ont fait évoluer l’offre de service vers des modes SaaS (Software as a Service) où une solution spécialisée dans ce domaine se charge de toute la lourdeur technique à notre place.
De plus, étant donné la complexité d’avoir une IP warmée pour une solution auto-hébergée, je pense que ces solutions clés en main simplifient considérablement la gestion de l’emailing au quotidien pour une entreprise. La souplesse de passer d’une solution à l’autre en remplaçant simplement les enregistrements DNS permet également de ne pas être enfermé dans une solution sans possibilité d’en sortir en cas de besoin, et je considère que c’est une bonne chose.
Au final, la partie réception et envoi étant assez technique, les solutions SaaS simplifient grandement les choses, sans empêcher la possibilité de diversifier ses canaux d’envoi en décorrélant la chaîne d’envoi des pushs promotionnels/transactionnels et du cold Mailing, de la solution standard d’échange par les salariés de l’entreprise.
Simplicité et adaptabilité, un duo gagnant selon moi !
« L’Emailing fait partie des moyens qui subsistera encore longtemps car le temps a montré que malgré les changements des moyens de communication, il est et reste un canal de choix, peu coûteux et efficace. »
Un mot pour conclure cet échange ?
Eh bien, tout d’abord, je tenais à te remercier pour cet échange et tes questions pertinentes sur l’emailing ! J’espère avoir réussi à transmettre un peu de ma passion pour ce métier et surtout avoir montré à vos lecteurs qu’avec un peu de motivation et d’implication, on peut réussir à faire de ce vecteur un véritable levier de réussite dans ses canaux de marketing digital.
L’emailing coûte finalement assez peu cher par rapport à d’autres canaux, et une fois que l’on a compris comment mettre en place une chaîne cohérente et fonctionnelle, on se demande souvent pourquoi on n’y a pas consacré un peu plus de temps avant tant les retours peuvent être positifs ! 🙂
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